REPOSICIONAMENTO DE MARCA – O CASO DA AMSTEL

O preconceito, o machismo e a objetificação da figura feminina ainda seguem presentes na comunicação de diversas marcas no Brasil e no mundo. Embora já seja possível identificar discretas mudanças no marketing em algumas indústrias, as campanhas de marcas de cerveja sempre se destacaram quando o assunto é estereótipo de gênero. Porém, diante da enorme plataforma que a internet proporciona e às problematizações trazidas por seus consumidores e outros agentes sociais, algumas dessas marcas têm adaptado sua comunicação nos últimos anos.
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Incluir publicidades nas redes sociais e não somente nos meios de comunicação em massa gera um ambiente mais participativo e cria maior pluralidade de vozes. É nesse ambiente que ativistas e usuários mais vocais conseguem dar mais relevância ao debate de temas como esses. É o que aponta o pós-doutor em Comunicação Social, Rodolfo Rorato Londero, em entrevista à Folha de Londrina.

Isso levou marcas a fazerem um reposicionamento muito forte, seja na questão de orientação sexual, seja na questão de movimentos étnicos, seja na questão do movimento feminista. Uma das mudanças que mais chama atenção é o reposicionamento que algumas marcas de cerveja estão fazendo em suas propagandas, antes conhecidas por uma forte objetificação da mulher. 
​Rodolfo Rorato Londero

Além de firmar uma posição, marcas usam esse caminho como estratégia para se diferenciar de seus concorrentes. Trata-se também de explorar recursos para uma propaganda em um mercado onde a resposta do consumidor estava abalada.
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E como é possível abordar esses temas de forma adequada? É essencial incorporar a diversidade nas empresas. Isso deve acontecer em todos os níveis hierárquicos e permite que talentos diversos disponíveis no mercado sejam aproveitados. Isso gera uma potência que possibilita a abordagem das mais variadas pautas que tem grande visibilidade no mercado. 

REPOSICIONAMENTO DE MARCA – CERVEJA AMSTEL

Um evento recente que mostra a relevância do reposicionamento de marcas é o patrocínio da cerveja Amstel na Live da Parada do Orgulho LGBT de São Paulo. A ação foi um desdobramento da campanha “I Am What I Am” lançada pela Amstel em maio, que conta as histórias e as trajetórias de nomes reconhecidos pelas gerações mais novas como Pabllo Vittar, Mateus Carrilho, Marcela Mc Gowan, Heey Cat, Pepita, Bielo Pereira e Raphael Dumaresq.
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Além do apoio, a marca reverteu 100%  da renda arrecadada durante o evento às ONGs em prol da comunidade LGBTQIA+ apoiadas pela Associação da Parada de São Paulo. Isso mostra a busca das empresas em finalmente alinhar seus valores à diversidade, liberdade e autenticidade dos consumidores da nova geração.

O marketing hoje não pode mais ser visto meramente como um meio de convencer o público-alvo a consumir certos produtos, mas sim como uma força capaz de causar impactos positivos na sociedade. É isso que comentam Andreia Siqueira e Daniela Cachic em entrevista para a Jovem Pan.

Siqueira é líder da área criativa, trabalha diretamente com a propaganda de algumas das maiores marcas do Brasil e aponta a importância de pensar nos produtos como uma forma de englobar o contexto no qual vivemos, o que requer apoio das empresas. 

 Acho que essa parceria entre cliente e agência é fundamental. A gente precisa ter a coragem do outro lado para poder conseguir fazer coisas diferenciadas e a gente só consegue fazer realmente uma comunicação com propósito se a gente tiver essa parceria do outro lado.
​Andreia Siqueira

Mas como já sabemos as coisas nem sempre funcionaram dessa maneira, e para chegar no presente foi preciso quebrar muitas barreiras. “Cheguei vindo de uma campanha que falava da real beleza de mulheres, autoestima, e de repente caí no mercado de cerveja, onde a mulher era realmente retratada como um pedaço de carne. Existe uma crença, uma dinâmica neste mercado de que se as mulheres estivessem sambando, quase nuas, de biquíni na praia, era assim que a gente ia vender mais cerveja”, recorda Daniela.

REINVENÇÃO COM PROPÓSITO

​É preciso que as marcas se reinventem para atender as demandas da atualidade. As novas gerações não têm interesse em marcas sem um propósito claro. Assim, a comunicação deve ser ferramenta para promovermos uma transformação e uma reflexão sobre quem e de que forma estamos retratando na mídia.

O presidente da Associação Brasileira de Cerveja Artesanal (Abracerva), Carlo Lapolli, comenta sobre a mudança de cenário no caso da representação de mulheres. “Se antes as grandes cervejarias faziam campanhas com a objetificação da mulher, hoje o quadro é diferente. Seja na indústria cervejeira, seja na sommelieria, seja no consumo propriamente dito, tem crescido a participação da mulher no mercado. E isso enobrece o setor. O Brasil já conta com grandes profissionais mulheres na cerveja, e desmistificar que a bebida alcoólica mais consumida no país tem gênero é uma tarefa diária dos players do mercado.”
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A fala, na verdade, engloba a diversidade como um todo e é nesse momento que a campanha publicitária entra como recurso para trazer visibilidade e posicionamento para a marca. Ainda vemos campanhas que não se alinharam a esses novos valores sociais e culturais de igualdade, mas a tendência é que essas abordagens sejam cada vez mais raras pois deixarão de obter o retorno esperado do investimento em marketing. 

Leia mais: A IMPORTÂNCIA DE CONHECER O PÚBLICO ALVO PARA A COMUNICAÇÃO ESTRATÉGICA

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Na Caravelas Comunicação temos um time de especialistas focado em desenvolver todas as etapas da Comunicação Estratégica, incluindo a identificação de público-alvo. Atendemos clientes de todo o Brasil e possuímos profissionais com mais de 25 anos de experiência no mercado da comunicação. ​