Cultura do Cancelamento e Gestão de Crise

Uma gestão de crise efetiva precisa ser multifatorial. A empresa deve agir com rapidez e mostrar que está preocupada em corrigir

Gestão de crise é sinônimo de apagar incêndio e não perder tudo o que construímos nos escombros!
Governos, personalidades e empresas, independente do segmento ou tamanho, estão sujeitos a passar por desafios que, se não superados com agilidade e muito profissionalismo, podem levar a crises difíceis de se contornar.

Essas turbulências são eventos de grande dimensão que podem ameaçar a imagem da empresa/personalidade e levar à não aceitação da sua marca por parte do público, o que ficou conhecido no Brasil como “cancelamento”.

Aliás, o termo “cultura de cancelamento” foi eleito como o termo do ano 2019 pelo Dicionário Macquarie, como a expressão que mais moldou o comportamento humano no ano passado. 

Impulsionada pela conectividade das redes sociais, a cultura do cancelamento envolve um movimento de conscientização e interrupção de apoio a um político, personalidade, empresa ou produto que tenha se posicionado de maneira considerada inaceitável por um grande grupo de pessoas.

Altamente vinculada a fatores comportamentais e de cunho ideológico, a cultura de cancelamento repercute quase que instantaneamente nas redes sociais – vide o recente caso da influenciadora digital Gabriela Pugliesi. Poucas horas após compartilhar imagens de uma festa em sua casa durante a quarentena, Pugliesi foi “cancelada” pelo público e perdeu diversos contratos publicitários que somavam milhões de reais em parcerias.

Gabriela Pugliesi e Erasmo Viana Imagem: Reprodução/Instagram

Evento inesperável
Um tropeção da celebridade, uma equipe que não previu todos os riscos possíveis em uma campanha de marketing, um funcionário que não atendeu bem o cliente, um político que se expressou mal publicamente. Todos sao eventos que podem ter repercussão imponderáveis.

Gerir uma crise é extremamente desafiador e, independente do que tenha levado à situação de instabilidade, caso a pessoa ou instituição não esteja equipada para resolvê-la, pode acarretar danos graves à imagem e aos negócios.

Por isto é de extrema importância que seja elaborado um planejamento para gerenciamento de crise, a partir do qual podem ser projetados cenários e soluções que vão ajudar a minimizar prejuízos caso tal cenário venha a se concretizar.
 
Como identificar o começo de uma crise?
Da mesma forma que a internet potencializa eventuais crises, ela também é instrumento importantíssimo para monitorar o sentimento público em relação à personalidade, empresa, marca ou campanha.

Estar sempre atento ao que está circulando na internet pode não apenas ajudar a detectar uma crise no início, como também ajudar a evitar que uma crise ocorra ao avistar potenciais problemas e intervir antes que uma condenação pública aconteça. Ferramentas como a Gestão de Redes Sociais e Monitoramento de Mídia  são extremamente importantes na prevenção de crises.

Uma boa análise de mídia vai estar antenada aos seguintes pontos:

- o que está sendo dito e compartilhado sobre sua marca;
- polêmicas que podem afetar sua marca negativamente; e
- como a marca tem respondido às menções e comentários positivos e negativos.

Gerenciar crise tem duas ações. A reativa e a proativa. Ter uma capacidade de resposta ágil e coerente elaboradas por uma equipe experiente pode ser o diferencial para evitar ou minimizar o dano à imagem em fase inicial.

Um exemplo de ação rápida que recuperou a imagem da empresa em momento de crise foi a empresa Petz que, em 2019 teve seu nome manchado pela associação comercial a um canil clandestino. A  informação foi levada a público pela personalidade e ativista Luisa Mell, o que potencializou ainda mais o dano à imagem da empresa. O presidente e fundador da empresa veio rapidamente a público anunciar que a empresa não mais venderia filhotes e, filhotes que já estivessem disponíveis nas lojas, teriam a venda convertida em doações a ONGs voltadas à causa animal.

Um eficiente modelo de gestão de ações associado a uma Assessoria de Imprensa com grande permeabilidade em veículos de relevância possibilitou que a Petz agisse rapidamente e evitou que a crise decolasse.

Outro exemplo de crise relacionada ao universo pet foi a do Carrefour que, ao contrário da Petz, não agiu rapidamente para mitigar os danos à sua imagem e negócio. No final de 2018, um funcionário da empresa supostamente envenenou e matou um cão de rua e o vídeo viralizou pelo país. A empresa declarou por meio de nota que o funcionário havia sido afastado até a conclusão do inquérito. Tal declaração não foi suficiente para aplacar a indignação de clientes e ativistas, o que intensificou o escrutínio público levou inclusive à criação de um abaixo assinado contra a postura da empresa.

Mega Loja Petz- Reprodução Instagram

Durante o longo do debate público que culminou com a condenação da empresa a depositar R$1 mihão em fundo de cuidados com animais meses após o incidente, a postura adotada pelo Carrefour de se comunicar apenas por via de notas e “aguardar” as autoridades reforçaram uma imagem de despreparo da empresa diante do público.   
 
A crise se instalou – apagando o incêndio 

Uma gestão de crise efetiva precisa ser multifatorial. A empresa deve agir com rapidez e mostrar que está preocupada em corrigir e não repetir o erro através de ações internas (junto às suas equipes) e comunicação criativa com o público. Assumir os fatos e pedir desculpas pelo erro de forma a transmitir humildade e verdade também são primordiais para recuperar a integridade da marca, que deve ainda se desculpar pelo que quer que tenha ocorrido e que causou a crise.

Além disso, figuras públicas bem assessoradas estarão mais preparadas para superar os desafios apresentados pelas crises, onde avaliações técnicas dos eventos trarão resultados mais eficazes para qualquer ação de recuperação da imagem que foi manchada e proporcionarão oportunidades de aprendizado para o futuro da marca.

Às empresas, personalidades, políticos e figuras públicas em geral é importante saber que crises vão acontecer mas que não sabemos quando. Assim, o melhor a se fazer é estar preparado. Uma estratégia que englobe os trabalhos de media training, relações públicas, assessoria de imprensa, e gestão de crise vai permitir que qualquer um responda rápida e eficientemente a quaisquer desafios no relacionamento com o público em situações de crise.
 
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