O ruído da insensibilidade

Como um Tweet Destruiu a Parceria Reebok x CrossFit

Temas relevantes para o mundo devem ser tratados à altura de toda importância que carregam: o Black Lives Matter é o exemplo mais claro e mais próximo disso.
Um comentário fora do eixo tem capacidade destrutiva para todos os envolvidos. A mensagem é clara: quando se trata de algo essencial para a sociedade, não faça pouco caso. E, por quê não, faça reverência e demonstre compaixão. 
Neste contexto, surgiram vários exemplos de comentários que refletem a irracionalidade que tomou conta do mundo atual. Foi o que houve com a marca CrossFit, conhecida pelo grande número de fãs obstinados, dispostos a se submeterem à prática de exercícios intensos a despeito da dor e aparente desgaste sofrido.
 
Greg Glassman, fundador e CEO da empresa CrossFit diz que seu programa de treino e alimentação mudou o entendimento sobre metabolismo, dieta e exercícios para pessoas que estão acima do peso ou são sedentárias. Glassman, que é ex ginasta, abriu sua primeira academia em 1995. Ate a semana passada havia mais de 15 mil lojas afiliadas ao programa ao redor do mundo e mais de 4 milhões de praticantes.

Greg Glassman- Fundador do Crossfit

Os CrossFit Games são uma competição atlética de propriedade da CrossFit que acontece anualmente desde 2007, durante o verão. Desde 2012 a gigante do esporte Reebok, de propriedade da Adidas, se associou à marca CrossFit para desenvolver exclusivamente acessórios para a prática do esporte, como um modelo de tênis cujo lucro financia o evento anual. Embora resistente a se associar a muitas marcas, Glassman entendeu que um parceiro como a Reebok abriria portas e promoveria o esporte. Foi através desta parceria que o CrossFit Games passou a ser também financiado pela ESPN.

Quem Fala o que Quer - Cancelamentos e Comunicação Estratégica

Desde a semana passada os Estados Unidos e outros países vêm lidando com as repercussões de diversos protestos em repúdio à violência policial contra afro americanos, após a morte de George Floyd pelas mãos da polícia de Minneapolis.
 
Empresas de todos os setores, marcas e pessoas públicas se viram no meio do fogo cruzado já que os seus seguidores deixaram claro que esperavam ações reais sobre a desigualdade racial, e não apenas a postagem de mensagens de apoio nas redes sociais, como foi o Blackout Tuesday no Instagram.
 
Empresas e personalidades que haviam se manifestado de maneira rasa tiveram que voltar atrás e se retratar para conter as críticas e evitar perder contratos. A semana foi de trabalho intenso para assessores de imprensa que tiveram que salvar carreiras e marcas do cancelamento público nas mídias sociais.
 
Alguns membros da comunidade Crossfit se incomodaram e condenaram o fato da empresa manter-se em silêncio por mais de uma semana após a morte de Floyd. Mas a repercussão de maior impacto para a CrossFit viria após um Tweet de Glassman. Ao responder a um Tweet do Institute for Health Metrics que dizia que o “Racismo é um problema de saúde pública”, o CEO fez um comentário jocoso associando o COVID-19 e George Floyd.

Tweet Polêmico de Greg Glassman- onde tudo começou

Adicionando mais combustível na fogueira, após comparar o assassinato de Floyd e subsequentes manifestações com a epidemia do coronavírus,  Glassman não se desculpou e, em reunião por aplicativo de conferência com proprietários de academias assiciadas à CrossFit, fez comentários considerados por muitos impertinentes e ofensivos. O aúdio de tal reunião caiu nas mãos da publicação BuzzFeed.
 
Na sequência a Reebok anunciou publicamente que encerraria antecipadamente sua associação com a marca CrossFit em virtude dos ocorridos. O contrato de 10 anos de exclusividade de fabricação de produtos licenciados estava em fase de renegociação mas “à luz dos acontecimentos recentes, tomamos a decisão de encerrar a nossa parceria com a CrossFit HQ. Cumpriremos nossas obrigações contratuais (...). Devemos isto aos atletas, fãs e à toda a comunidade do CrossFit Games” disse a Reebok em comunicado à Morning Chalk Up.
 
Outras marcas afiliadas à CrossFit, como a CrossFit Magnus, Petworth Fitness, Rogue e NoBull também anunciaram o encerramento de suas parcerias com a empresa. Segundo a BBC mais de 200 empresas estão no processo de desvincularem-se da CrossFit.
 
A CrossFit ainda tentou contornar a crise causada pela postura do seu CEO com a publicação de um Tweet onde se desculpava pelos comentários mas o estrago já estava feito. No mesmo dia Glassman veio a público anunciar sua “aposentadoria” precoce de Glassman do cargo de CEO da CrossFit.
 
Floyd é um herói na comunidade negra e não apenas uma vítima. Eu deveria ter sido sensível a isso e não fui. Peço desculpas. Eu estava tentando vinculá-lo ao @IHME_UW por seus modelos invalidados, resultando em um bloqueio desnecessário, destruidor de economia e destruidor de vidas.

CrossFit Games

As tentativas de salvaguardar a imagem da empresa após comentários controversos do seu criador e principal representante vieram tarde de mais para centenas de parceiros e afiliados, e milhares de atletas e fãs. Glassman foi substituido como CEO da CrossFit por Dave Castro, diretor do CrossFit Games.
 
A cada dia fica mais claro e evidente que não apenas pessoas públicas, mas também aqueles que estão à frente de organizações (como Glassman) estão sujeitos ao escrutínio do público e suscetíveis ao cancelamento não apenas pessoal, mas também das empresas e marcas que representam.
 
Por isto é tão importante nos dias de hoje que estas pessoas estejam preparadas para se comunicar de maneira eficaz e estratégica com o seu público interno e o público em geral. Óbvio que o apoio de uma empresa especializada em comunicação estratégica para a orientação e o treinamento é importante, mas em casos maiores como o BLM, a fórmula é simples:  respeito, reverência, solidariedade e compaixão. Se seu comentário não se encaixar em nenhuma dessas pequenas, mas poderosas palavras, cale-se e arque com as consequências.
 
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