GESTÃO ESTRATÉGICA DA COMUNICAÇÃOTema comum no nosso blog, a agilidade da comunicação no universo digital transformou as relações humanas e também comerciais, afetando drasticamente como empresas e marcas reagem a crises de relações públicas. A despeito da quase infinidade de canais de comunicação digitais e o volume de informações veiculadas em diferentes redes sociais e mídias online, a imprensa continua exercendo papel importante na formação da opinião do público em geral, que busca nela a validação das informações dispersas na rede. É por este motivo que a Assessoria de Imprensa e Relações Públicas continuam sendo ferramentas vitais na gestão de imagem, visibilidade e reputação de empresas, marcas, atletas, políticos e figuras públicas em geral. Geralmente exercidas por agências de comunicação, as atividades relacionadas à Assessoria de Imprensa e Relações Públicas estão intimamente ligadas com a Gestão de Crise – também conhecida como “apagar incêndios”, tão comum nos dias de hoje. A união destas três áreas da comunicação é de extrema importância para os negócios e deve fazer parte do planejamento estratégico de qualquer figura ou entidade pública. Quando a gestão estratégica da comunicação está em sintonia com o seu representado, não apenas a sua imagem perante o público ou seus stakeholders será melhor, como crises de larga escala poderão ser controladas com mínimas repercussões, podendo até ser evitadas. A gestão estratégica da comunicação, ao unir a Assessoria de Imprensa, Relações Públicas e Gestão de Crises, é capaz não apenas de lapidar a imagem pública dos clientes, como também de construir critérios sólidos para transformar fatos em notícias, criando um bom relacionamento entre a imagem de uma marca ou de uma empresa junto ao seu público e gerenciando eventuais crises que naturalmente surgem neste mundo tão dinâmico. A Caravelas Comunicação é especialista em Gestão Estratégica de Comunicação. Entre em contato conosco e descubra o que podemos fazer por você. Os casos Nike A Nike coleciona diversos casos clássicos de estratégia de sucesso nas redes sociais. Dois exemplos voltaram a ser debatidos nesta semana. O primeiro é o tênis Air Jordan, que ressurgiu ao público neste mês com o documentário "The Last Dance" sobre a última temporada de Michael Jordan, nos Chicago Bulls. O segundo é da imagem de Colin Kaepernick ajoelhando durante o Hino dos Estados Unidos em um jogo da NFL em protesto contra o crescente número de casos de racismo no país. Os clássicos tênis utilizados por Jordan no início de sua carreira ganharam minutos preciosos do quinto episódio do documentário hit da Netflix. Foram lembradas algumas das melhores histórias envolvendo o jogador e o tênis. Como a que mostra o astro do basquete sendo levado no começo da carreira a um contrato absolutamente milionário com a Nike, apesar de ele preferir Adidas. Como o fato de Jordan usar um tênis personalizado fazer as vendas disparem e fazer do produto um sucesso. Como a Nike soube explorar a publicidade engajando a comunidade mais pobre dos EUA com os comerciais dirigidos pelo lendário Spike Lee. Entre outros. Não bastasse isso, em sua última passagem pela meca do basquete mundial, o Madison Square Garden, Jordan utilizou o mesmo tênis do início de sua carreira. "Eu sai da quadra e não quis tirar o tênis porque meus pés estavam sangrando", disse o astro, que topou usar um tênis com tecnologia muito inferior aos da época para submeter-se a uma ação de marketing com objetivo de impulsionar o patrocinador. Michael Jordan é tão icônico que bastou o tênis aparecer no documentário que as vendas quase 22 anos depois dispararam. O resultado disso é engajamento da marca eficaz utilizando um garoto propaganda que beira a perfeição. Isso é gestão estratégica de comunicação, com inteligência e eficiência. A Nike também é forte em catalisar positivamente uma crise, como a de Kaepernick. O efeito inicial do gesto do jogador de futebol americano foi uma queda nas vendas de produtos Nike. No longo prazo, no entanto, a dinâmica da comunicação, a narrativa inspiradora e o impulso contra injustiças sociais fortaleceram a marca e geraram um aumento expressivo no faturamento da empresa. O assunto voltou à tona nesta semana com o caso absolutamente deplorável do policial branco que assassinou um negro pobre ao ajoelhar-se de maneira covarde em seu pescoço mesmo com o rapaz algemado. O caso foi condenado publicamente nas redes sociais por LeBron James que usou uma imagem de Kaerpernick ajoelhado para lembrar o "por quê protestamos", referindo-se ao motivo de a comunidade negra dos EUA sempre se levantar contra os atos absurdos de policiais brancos. O jogador da NFL nesta quinta-feira (28/05) usou suas redes sociais para marcar sua posição. "Nós temos o direito de revidar!" escreveu no Twitter. São casos espontâneos de comunicação, mas com uma narrativa forte. Ativismo e proatividade andam juntos. As marcas precisam saber explorar suas oportunidades e se posicionar. Uma empresa com histórico da Nike tem essa força e essa voz. Esse trabalho não nasceu do dia para a noite. Foi um esforço estratégico que lapidou ao longo dos anos a imagem pública da marca através da construção de critérios sólidos para capitalizar fatos. O mundo é dinâmico, as crises sempre vão existir. Por isso, as marcas precisam saber quando e como é a hora de se comunicar de forma decisiva com seus stakeholders. Racismo no Starbucks A Starbucks é a maior rede de cafeterias no mundo. A multinacional de Seattle sofreu tremendas críticas após dois homens negros, Rashon Nelson e Donte Robinson, terem sido presos depois que um membro da equipe da cafeteria chamou a polícia enquanto eles esperavam por um amigo no interior da loja. O caso ocorreu em uma das lojas da gigante em Filadélfia, Estado Unidos, e teve repercussão internacional. O incidente claro de discriminação racial poderia ter sido descartado pela Starbucks como um problema pontual e culpado o funcionário. Mas eles decidiram adotar uma postura totalmente diferente. Durante uma entrevista, o CEO da Starbucks, Kevin Johnson, afirmou que: “O fato de que o que aconteceu em nossa loja na última quinta-feira e o resultado desse incidente foram repreensíveis. Isso não deveria ter acontecido, estava errado, e meu papel e responsabilidade como CEO é aprender, entendê-lo e corrigi-lo.” Uma das medidas adotadas pela Starbucks foi o fechamento de 8.000 lojas nos Estados Unidos para um treinamento sobre racismo (Racial Bias Training), o que comunicou ao público em geral e aos seus funcionários que a empresa estava disposta a promover uma mudança cultural em sua equipe e prevenir que evento semelhantes aconteçam novamente. Estima-se que a Starbucks tenha perdido cerca de US $ 12 milhões em lucro durante o período em que as lojas foram fechadas, o que tornou a iniciativa ainda mais relevante diante do cenário de quebra de confiança com o público causado pelo incidente. O CEO da rede foi ainda para a Filadélfia para pedir desculpas pessoalmente aos dois homens, ocasião na qual agradeceu a eles por se disporem à conciliação. A empresa fechou acordo de compensação individual e confidencial com os dois rapazes. O sucesso dos dois cases que discutimos hoje mostra como o trabalho conjunto entre assessoria de comunicação e cliente é essencial para o planejamento e gerenciamento estratégico da comunicação de marcas e figuras públicas, mantendo a sua imagem ao mesmo tempo em que humaniza suas ações.
A Caravelas Comunicação conta com uma equipe experiente especializada na Assessoria Integrada e Estratégica de Comunicação de clientes em todo o Brasil.
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Uma gestão de crise efetiva precisa ser multifatorial. A empresa deve agir com rapidez e mostrar que está preocupada em corrigirGestão de crise é sinônimo de apagar incêndio e não perder tudo o que construímos nos escombros! Governos, personalidades e empresas, independente do segmento ou tamanho, estão sujeitos a passar por desafios que, se não superados com agilidade e muito profissionalismo, podem levar a crises difíceis de se contornar. Essas turbulências são eventos de grande dimensão que podem ameaçar a imagem da empresa/personalidade e levar à não aceitação da sua marca por parte do público, o que ficou conhecido no Brasil como “cancelamento”. Aliás, o termo “cultura de cancelamento” foi eleito como o termo do ano 2019 pelo Dicionário Macquarie, como a expressão que mais moldou o comportamento humano no ano passado. Impulsionada pela conectividade das redes sociais, a cultura do cancelamento envolve um movimento de conscientização e interrupção de apoio a um político, personalidade, empresa ou produto que tenha se posicionado de maneira considerada inaceitável por um grande grupo de pessoas. Altamente vinculada a fatores comportamentais e de cunho ideológico, a cultura de cancelamento repercute quase que instantaneamente nas redes sociais – vide o recente caso da influenciadora digital Gabriela Pugliesi. Poucas horas após compartilhar imagens de uma festa em sua casa durante a quarentena, Pugliesi foi “cancelada” pelo público e perdeu diversos contratos publicitários que somavam milhões de reais em parcerias. Evento inesperável Um tropeção da celebridade, uma equipe que não previu todos os riscos possíveis em uma campanha de marketing, um funcionário que não atendeu bem o cliente, um político que se expressou mal publicamente. Todos sao eventos que podem ter repercussão imponderáveis. Gerir uma crise é extremamente desafiador e, independente do que tenha levado à situação de instabilidade, caso a pessoa ou instituição não esteja equipada para resolvê-la, pode acarretar danos graves à imagem e aos negócios. Por isto é de extrema importância que seja elaborado um planejamento para gerenciamento de crise, a partir do qual podem ser projetados cenários e soluções que vão ajudar a minimizar prejuízos caso tal cenário venha a se concretizar. Como identificar o começo de uma crise? Da mesma forma que a internet potencializa eventuais crises, ela também é instrumento importantíssimo para monitorar o sentimento público em relação à personalidade, empresa, marca ou campanha. Estar sempre atento ao que está circulando na internet pode não apenas ajudar a detectar uma crise no início, como também ajudar a evitar que uma crise ocorra ao avistar potenciais problemas e intervir antes que uma condenação pública aconteça. Ferramentas como a Gestão de Redes Sociais e Monitoramento de Mídia são extremamente importantes na prevenção de crises. Uma boa análise de mídia vai estar antenada aos seguintes pontos: - o que está sendo dito e compartilhado sobre sua marca; - polêmicas que podem afetar sua marca negativamente; e - como a marca tem respondido às menções e comentários positivos e negativos. Gerenciar crise tem duas ações. A reativa e a proativa. Ter uma capacidade de resposta ágil e coerente elaboradas por uma equipe experiente pode ser o diferencial para evitar ou minimizar o dano à imagem em fase inicial. Um exemplo de ação rápida que recuperou a imagem da empresa em momento de crise foi a empresa Petz que, em 2019 teve seu nome manchado pela associação comercial a um canil clandestino. A informação foi levada a público pela personalidade e ativista Luisa Mell, o que potencializou ainda mais o dano à imagem da empresa. O presidente e fundador da empresa veio rapidamente a público anunciar que a empresa não mais venderia filhotes e, filhotes que já estivessem disponíveis nas lojas, teriam a venda convertida em doações a ONGs voltadas à causa animal. Um eficiente modelo de gestão de ações associado a uma Assessoria de Imprensa com grande permeabilidade em veículos de relevância possibilitou que a Petz agisse rapidamente e evitou que a crise decolasse. Outro exemplo de crise relacionada ao universo pet foi a do Carrefour que, ao contrário da Petz, não agiu rapidamente para mitigar os danos à sua imagem e negócio. No final de 2018, um funcionário da empresa supostamente envenenou e matou um cão de rua e o vídeo viralizou pelo país. A empresa declarou por meio de nota que o funcionário havia sido afastado até a conclusão do inquérito. Tal declaração não foi suficiente para aplacar a indignação de clientes e ativistas, o que intensificou o escrutínio público levou inclusive à criação de um abaixo assinado contra a postura da empresa. Durante o longo do debate público que culminou com a condenação da empresa a depositar R$1 mihão em fundo de cuidados com animais meses após o incidente, a postura adotada pelo Carrefour de se comunicar apenas por via de notas e “aguardar” as autoridades reforçaram uma imagem de despreparo da empresa diante do público.
A crise se instalou – apagando o incêndio Uma gestão de crise efetiva precisa ser multifatorial. A empresa deve agir com rapidez e mostrar que está preocupada em corrigir e não repetir o erro através de ações internas (junto às suas equipes) e comunicação criativa com o público. Assumir os fatos e pedir desculpas pelo erro de forma a transmitir humildade e verdade também são primordiais para recuperar a integridade da marca, que deve ainda se desculpar pelo que quer que tenha ocorrido e que causou a crise. Além disso, figuras públicas bem assessoradas estarão mais preparadas para superar os desafios apresentados pelas crises, onde avaliações técnicas dos eventos trarão resultados mais eficazes para qualquer ação de recuperação da imagem que foi manchada e proporcionarão oportunidades de aprendizado para o futuro da marca. Às empresas, personalidades, políticos e figuras públicas em geral é importante saber que crises vão acontecer mas que não sabemos quando. Assim, o melhor a se fazer é estar preparado. Uma estratégia que englobe os trabalhos de media training, relações públicas, assessoria de imprensa, e gestão de crise vai permitir que qualquer um responda rápida e eficientemente a quaisquer desafios no relacionamento com o público em situações de crise. A Caravelas Comunicação é uma empresa focada em comunicação estratégica, gestão de crise e assessoria de imprensa. Conta com uma equipe experiente e altamente preparada para elevar o posicionamento de marca dos nossos clientes em contexto normal ou de crise. Entre em contato conosco e conheça o nosso trabalho! |
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