CASES DE SUCESSO

GESTÃO ESTRATÉGICA DA COMUNICAÇÃO

Tema comum no nosso blog, a agilidade da comunicação no universo digital transformou as relações humanas e também comerciais, afetando drasticamente como empresas e marcas reagem a crises de relações públicas.
 
A despeito da quase infinidade de canais de comunicação digitais e o volume de informações veiculadas em diferentes redes sociais e mídias online, a imprensa continua exercendo papel importante na formação da opinião do público em geral, que busca nela a validação das informações dispersas na rede.
 
É por este motivo que a Assessoria de Imprensa e Relações Públicas continuam sendo ferramentas vitais na gestão de imagem, visibilidade e reputação de empresas, marcas, atletas, políticos e figuras públicas em geral. Geralmente exercidas por agências de comunicação, as atividades relacionadas à Assessoria de Imprensa e Relações Públicas estão intimamente ligadas com a Gestão de Crise – também conhecida como “apagar incêndios”, tão comum nos dias de hoje.
 
A união destas três áreas da comunicação é de extrema importância para os negócios e deve fazer parte do planejamento estratégico de qualquer figura ou entidade pública.  Quando a gestão estratégica da comunicação está em sintonia com o seu representado, não apenas a sua imagem perante o público ou seus stakeholders será melhor, como crises de larga escala poderão ser controladas com mínimas repercussões, podendo até ser evitadas.
 
A gestão estratégica da comunicação, ao unir a Assessoria de Imprensa, Relações Públicas e Gestão de Crises, é capaz não apenas de lapidar a imagem pública dos clientes, como também de construir critérios sólidos para transformar fatos em notícias, criando um bom relacionamento entre a imagem de uma marca ou de uma empresa junto ao seu público e gerenciando eventuais crises que naturalmente surgem neste mundo tão dinâmico.
 
A Caravelas Comunicação é especialista em Gestão Estratégica de Comunicação. Entre em contato conosco e descubra o que podemos fazer por você.

Os casos Nike
 
A Nike coleciona diversos casos clássicos de estratégia de sucesso nas redes sociais. Dois exemplos voltaram a ser debatidos nesta semana. O primeiro é o tênis Air Jordan, que ressurgiu ao público neste mês com o documentário "The Last Dance" sobre a última temporada de Michael Jordan, nos Chicago Bulls. O segundo é da imagem de Colin Kaepernick ajoelhando durante o Hino dos Estados Unidos em um jogo da NFL em protesto contra o crescente número de casos de racismo no país.
 
Os clássicos tênis utilizados por Jordan no início de sua carreira ganharam minutos preciosos do quinto episódio do documentário hit da Netflix. Foram lembradas algumas das melhores histórias envolvendo o jogador e o tênis. Como a que mostra o astro do basquete sendo levado no começo da carreira a um contrato absolutamente milionário com a Nike, apesar de ele preferir Adidas. Como o fato de Jordan usar um tênis personalizado fazer as vendas disparem e fazer do produto um sucesso. Como a Nike soube explorar a publicidade engajando a comunidade mais pobre dos EUA com os comerciais dirigidos pelo lendário Spike Lee. Entre outros.
 
Não bastasse isso, em sua última passagem pela meca do basquete mundial, o Madison Square Garden, Jordan utilizou o mesmo tênis do início de sua carreira. "Eu sai da quadra e não quis tirar o tênis porque meus pés estavam sangrando", disse o astro, que topou  usar um tênis com tecnologia muito inferior aos da época para submeter-se a uma ação de marketing com objetivo de impulsionar o patrocinador.
 
Michael Jordan é tão icônico que bastou o tênis aparecer no documentário que as vendas quase 22 anos depois dispararam. O resultado disso é engajamento da marca eficaz utilizando um garoto propaganda que beira a perfeição. Isso é gestão estratégica de comunicação, com inteligência e eficiência.
 
A Nike também é forte em catalisar positivamente uma crise, como a de Kaepernick. O efeito inicial do gesto do jogador de futebol americano foi uma queda nas vendas de produtos Nike. No longo prazo, no entanto, a dinâmica da comunicação, a narrativa inspiradora e o impulso contra injustiças sociais fortaleceram a marca e geraram um aumento expressivo no faturamento da empresa. O assunto voltou à tona nesta semana com o caso absolutamente deplorável do policial branco que assassinou um negro pobre ao ajoelhar-se de maneira covarde em seu pescoço mesmo com o rapaz algemado.
 
O caso foi condenado publicamente nas redes sociais por LeBron James que usou uma imagem de Kaerpernick ajoelhado para lembrar o "por quê protestamos", referindo-se ao motivo de a comunidade negra dos EUA sempre se levantar contra os atos absurdos de policiais brancos. O jogador da NFL nesta quinta-feira (28/05) usou suas redes sociais para marcar sua posição. "Nós temos o direito de revidar!" escreveu no Twitter.
 
São casos espontâneos de comunicação, mas com uma narrativa forte. Ativismo e proatividade andam juntos. As marcas precisam saber explorar suas oportunidades e se posicionar. Uma empresa com histórico da Nike tem essa força e essa voz. Esse trabalho não nasceu do dia para a noite. Foi um esforço estratégico que lapidou ao longo dos anos a imagem pública da marca através da construção de critérios sólidos para capitalizar fatos. O mundo é dinâmico, as crises sempre vão existir. Por isso, as marcas precisam saber quando e como é a hora de se comunicar de forma decisiva com seus stakeholders.

Racismo no Starbucks
A Starbucks é a maior rede de cafeterias no mundo. A multinacional de Seattle sofreu tremendas críticas após dois homens negros, Rashon Nelson e Donte Robinson, terem sido presos depois que um membro da equipe da cafeteria chamou a polícia enquanto eles esperavam por um amigo no interior da loja. O caso ocorreu em uma das lojas da gigante em Filadélfia, Estado Unidos, e teve repercussão internacional.
 
O incidente claro de discriminação racial poderia ter sido descartado pela Starbucks como um problema pontual e culpado o funcionário. Mas eles decidiram adotar uma postura totalmente diferente. Durante uma entrevista, o CEO da Starbucks, Kevin Johnson, afirmou que:
 
“O fato de que o que aconteceu em nossa loja na última quinta-feira e o resultado desse incidente foram repreensíveis. Isso não deveria ter acontecido, estava errado, e meu papel e responsabilidade como CEO é aprender, entendê-lo e corrigi-lo.”
 
Uma das medidas adotadas pela Starbucks foi o fechamento de 8.000 lojas nos Estados Unidos para um treinamento sobre racismo (Racial Bias Training), o que comunicou ao público em geral e aos seus funcionários que a empresa estava disposta a promover uma mudança cultural em sua equipe e prevenir que evento semelhantes aconteçam novamente. Estima-se que a Starbucks tenha perdido cerca de US $ 12 milhões em lucro durante o período em que as lojas foram fechadas, o que tornou a iniciativa ainda mais relevante diante do cenário de quebra de confiança com o público causado pelo incidente.
 
O CEO da rede foi ainda para a Filadélfia para pedir desculpas pessoalmente aos dois homens, ocasião na qual agradeceu a eles por se disporem à conciliação. A empresa fechou acordo de compensação individual e confidencial com os dois rapazes.

O sucesso dos dois cases que discutimos hoje mostra como o trabalho conjunto entre assessoria de comunicação e cliente é essencial para o planejamento e gerenciamento estratégico da comunicação de marcas e figuras públicas, mantendo a sua imagem ao mesmo tempo em que humaniza suas ações.
 
A Caravelas Comunicação conta com uma equipe experiente especializada na Assessoria Integrada e Estratégica de Comunicação de clientes em todo o Brasil.