Bombril cancelada ao Relançar Produto

Bombril Relança Krespinha Que Toma a Internet de Assalto e é Imediatamente Cancelada

Uma boa estratégia de comunicação se preocupa com os resultados, com as consequências e, principalmente com as pessoas que receberão sua mensagem. O Caso emblemático da Bombril e a esponja Krespinha mostra como a falta de estratégia de comunicação pode prejudicar uma empresa nos dias de hoje.

Esta semana a Bombril bancou o relançamento de uma esponja de lã de aço chamada Krespinha. E se você também leu o nome do produto, coçou a cabeça e pensou que “alguma coisa parece não estar certa”, bem vindo a 2020. O debate sobre racismo estrutural vem movimentando relações interpessoais, políticas e corporativas mundo afora, culminando com o cancelamento de artistas, CEOs e, obviamente, da Bombril.

Parece que a equipe da Bombril andava tão ocupada com o relançamento deste produto, que está no portfólio da empresa desde a década de 1950, que ficaram presos lá no passado, alheios ao debate que conseguiu tamanha projeção neste ano. Parece até difícil conceber que ninguém na equipe da Bombril pensou que o nome Krespinha não pegaria bem.

Após cancelamento, a Bombril pediu desculpas e anunciou que a marca não fará mais parte do seu portfolio de produtos.

A Krespinha nos Trending Topics

Antes de ser retirado do site da Bombril, o produto Krespinha era definido como “perfeita para limpeza pesada”. A escolha do nome da esponja de lã de aço foi mais polêmica ainda pela associação à publicidade da década de 1950 de um produto de mesmo nome e que trazia a figura de uma menina negra ao lado do produto, o que bastou para que muitos usuários das redes levantassem a hashtag #BombrilRacista.

A hashtag #BombrilRacista virou um dos trending topics no Twitter já na manhã de quarta-feira (17/06), com a vasta maioria das pessoas criticando o nome do produto e a própria empresa. As críticas vão da associação ao cabelo negro com esponjas de aço, à alusão de que negros fazem trabalho pesado e a associação à propaganda da década de 1950 que mostrava a menininha aí de cima.

O Subsecretário de Políticas de Direitos Humanos e de Igualdade Racial do DF, da Secretaria de Justiça e Cidadania (Sejus), Juvenal Araújo, foi um dos que se manifestaram contra a Bombril em entrevista à publicação Metrópoles.

“Sempre houve racismo no Brasil e a referência de que o cabelo crespo é cabelo ruim. As crianças negras sofrem racismo nas escolas sendo chamadas de cabelos de bombril. (...) A empresa tem que apoiar as campanhas que trabalhem a autoestima da população negra e desmistificar a relação do cabelo crespo com a palha de aço”

Um breve passeio pelo Twitter mostrou a percepção nas redes quanto ao uso do nome Krespinha em pleno 2020.

O @YuriMarcal postou q a Bombril fez uma esponja de aço chamada KRESPINHA. Eu pensei: porra em 2020 não vão usar esse termo, fui pesquisar: USARAM.
Pesquisei e já existiu uma propaganda em 1952 e q usava uma criança negra com cabelos crespos pra divulgar.
É tão racista. @TatiNefertari - 17 de Junho de 2020

A “krespinha” não é um produto novo no mercado. Em 1952, uma esponja de nome idêntico era vendida no país e usava o desenho de uma menina negra em seus anúncios. Alheia aos crescentes debates sobre racismo, a @BombrilOficial resolveu relançar o produto, mantendo o nome original. — yasmin santos (@yasminsmp) 17 de Junho de 2020

O ano é 1952, surge uma marca racista que associa cabelo crespo a esponja de aço.
O ano é 2020, o absurdo se repete.
Me pergunto se existe algum preto na equipe de criação, ou só brancos alienados mesmo. #BombrilRacista — Bianca DellaFancy (@dellafancy) 17 de Junho de 2020

No mesmo dia a Bombril veio a público e publicou comunicado em sua conta no Twitter, no qual informa que a marca Krespinha será tirada do seu portfólio de produtos.

eja o comunicado:
 
A Bombril decidiu que vai retirar, a partir de hoje, a marca Krespinha do seu portfólio de produtos.
Diferentemente do que foi divulgado nas redes sociais e mídia em geral, não se tratava de lançamento ou reposicionamento de produto. A marca estava no portfólio há quase 70 anos, sem nenhuma publicidade nos últimos anos, fato que não diminui nossa responsabilidade. Mesmo sem intenção em ferir ou atingir qualquer pessoa, pedimos sinceras desculpas a toda a sociedade.

Cada vez mais, em todo o mundo, as pessoas corretamente cobram das empresas e das instituições o respeito e a valorização da diversidade. Não há mais espaço para manifestações de preconceitos, sejam elas explícitas ou implícitas. A Bombril compartilha desses valores.

Em função disso, vamos imediatamente rever toda a comunicação da companhia, além de identificar ações que possam gerar ainda mais compromisso com a diversidade.

Reflexões Sobre o Caso Krespinha

Hoje se discute de que forma a violência simbólica, além da física e econômica, atinge a população negra no Brasil e nos países com história escravocrata. Ativista do movimento feminista negro, Geisa Agrício questiona “Como uma campanha como essa passa batido por centenas de pessoas, pessoas que lidam com comunicação, publicidade, e não é questionada? Foi preciso que esse equívoco gerasse prejuízos a imagem da marca para ser reconhecido?”            

E no centro deste debate encontram-se as equipes de marketing e publicidade que precisam estar cientes do contexto histórico e cultural em que atuam de modo a estar em ressonância com o sentimento público sobre os temas com os quais trabalham.

Para Thelma Guerra, coordenadora do curso de Publicidade e Propaganda da Unicamp, a publicidade tem a necessidade de se transformar e diz que estamos “(...) vendo nesse momento o quanto nós somos preconceituosos em relação ao negro, índio, à diversidade sexual, em relação aos portadores deficiência. E a publicidade não está aí para fazer só o que o cliente (empresa contratante), quer. Seria irresponsável. Temos uma função social de educar as pessoas e o próprio cliente (a empresa)”

Não nos cansamos de ressaltar a importância do papel da Comunicação Estratégica para marcas e empresas. Na Comunicação Estratégica será feito um macro planejamento formal na qual empresas, instituições ou profissionais independentes, desenvolvem diretrizes de comunicação para divulgar seus serviços, produtos, marcas ou mensagens de uma forma coordenada e eficiente.

No caso da Bombril e da Krespinha, houve clara falha estratégica que não identificou ou, se identificou, não preveniu que um produto com nome tão polêmico fosse não apenas relançado, mas relançado num período tão importante para o debate sobre a questão do racismo na nossa sociedade.

É claro que ações de contenção e gestão de crise sempre estão disponíveis em casos como este e a Bombril agiu rapidamente mas inegável que com grande prejuízo à imagem da Bombril.

A Caravelas Comunicação conta com uma equipe de profissionais conceituados, com mais de 25 anos de experiência no mercado jornalístico, marketing e relações públicas em redações de Brasília, São  Paulo e Rio de Janeiro.

Ao combinarmos Comunicação Estratégica, Relações Públicas, Mídia Training e Gestão de Crise oferecemos a pessoas públicas, empresas, marcas, políticos e atletas a possibilidade de se comunicarem efetivamente com seu público alvo em quaisquer canais e veículos de relevância, elevando o conteúdo das suas mensagens e evitando crises. Entre em contato conosco e conheça o nosso trabalho.